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La Inteligencia Artificial (IA) generativa ya no es el futuro, es el presente que está reescribiendo las reglas del mercado. Así ha quedado demostrado en la TertulIA_UAM en Marketing, celebrada bajo el título «La IA como transformadora de la estrategia, el análisis de datos y la relación con los consumidores»
Este encuentro de alto nivel, enmarcado en el Ciclo de Eventos InnoUAMos, ha sido organizado por la Fundación de la Universidad Autónoma de Madrid (FUAM) en colaboración con Madrid Network, y ha contado con el apoyo de la Comunidad de Madrid y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER).
El evento arrancó con un marcado tono institucional gracias a la bienvenida oficial a cargo de Rocío Schettini, directora general de la Fundación UAM. Durante su intervención de apertura, Schettini puso en valor el papel de estos ciclos apoyados por la Comunidad de Madrid para analizar cómo la IA impacta de manera transversal en todas las áreas de conocimiento y en los futuros profesionales que se forman en la universidad.
La jornada contó con la moderación de Gema Sanz, Directora de Relaciones Institucionales de Madrid Network, reivindicando el papel de su entidad como punto de encuentro para «unir el conocimiento de la universidad con el conocimiento de la empresa» y situó el debate en una de las grandes cuestiones empresariales de nuestro tiempo: «La Inteligencia Artificial ya está cambiando la forma en que las empresas analizan datos, segmentan audiencias y toman decisiones. La cuestión es si también será capaz de ayudarnos a comprender mejor a las personas». La IA como el nuevo gran prescriptor y la trampa de «sonar todos iguales».
El plato fuerte inicial fue la ponencia keynote de Luis Martín Pérez, Director de Soluciones de IA para comunicación y marketing en LLYC. El experto lanzó un mensaje contundente a las marcas, asegurando que «la IA se ha convertido en el principal prescriptor ahora mismo». Martín Pérez advirtió que los modelos conversacionales están sustituyendo a las webs tradicionales como fuentes de tráfico, dejando una máxima inapelable para la supervivencia empresarial: «Si la IA no te lee, si la IA no te descubre, no existes».
Ya durante el desarrollo de la mesa redonda, Martín Pérez quiso desmitificar la tecnología ante los directivos presentes, recordando que «la IA no es una solución mágica. La IA al final es una herramienta». Ante el riesgo de que todas las empresas acaben emitiendo mensajes clónicos, el directivo advirtió de que la inteligencia artificial «lo que va a hacer es amplificar lo que tú has construido previamente». Por ello, señaló que la máquina «premia es la homogeneidad en el relato y lo que penaliza especialmente es la dispersión», haciendo indispensable que las marcas tengan una narrativa sólida antes de apoyarse en los algoritmos.
Rentabilidad, ética y la reivindicación absoluta del talento humano
Bajo la certera moderación de Gema Sanz, el panel de expertos debatió sobre la implementación real de estas herramientas. En este sentido, Luis Martín fue rotundo al señalar que el mayor fallo corporativo en la actualidad es «no dar el valor a la parte humana del proceso». El experto de LLYC sentenció que «pensar que la IA automatice, que la IA sustituye […] es casi lo peor que podemos hacer porque estamos a desaparecer si empezamos a hacer eso».
Esta defensa de las personas fue compartida unánimemente por el resto de ponentes. Jaime Romero, catedrático de la UAM, confirmó con estudios que la tecnología ya es rentable porque «incrementa la adquisición de clientes y por otro lado incrementa la satisfacción», pero alertó del riesgo de una hipersegmentación que lleve al consumidor a sentirse «agredido por el nivel de personalización tan elevado».
Por su parte, la catedrática de la UAM Natalia Rubio, hizo hincapié en que «el significado de la marca lo tendrá que construir la propia marca» y lanzó un poderoso alegato afirmando que «tenemos que entender que la IA nos tiene que ayudar y mejorar nuestras competencias, no irnoslas quitando».
En la misma línea, Raúl Calleja, Events General Manager en SHOW2BE, resumió la integración tecnológica con un enfoque de negocio implacable: «O vende o nos ayuda a vender». Calleja resaltó además que la IA necesita inexcusablemente de un gran criterio humano y experiencia senior para validar la calidad de sus respuestas antes de salir al mercado.
El encuentro concluyó con una reflexión de Gema Sanz: «El talento seguirá siendo nuestra alimentación principal. La Inteligencia Artificial será un gran complemento vitamínico».
