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El marketing y la nueva normalidad: la respuesta de la industria al Covid-19

Gilberto Ripio: El marketing y la nueva normalidad: la respuesta de la industria al Covid-19

- Tiempo de lectura para este artículo: 11 minutos

El marketing y la nueva normalidad

La continuación de la pandemia en esta tercera ola de contagios ha enfrentado a todos a tomar una nueva conciencia: el escenario actual ya no puede considerarse una situación temporal a la espera de volver a la vida pre-Covid-19. Algunos de los cambios que el coronavirus trajo consigo están destinados a permanecer y lo único que queda es adaptarse a una nueva normalidad.

Hace ya un año que la palabra «coronavirus» se ha convertido en parte de nuestra vida cotidiana y de nuestro vocabulario. Lo que en un principio parecía una emergencia temporal, limitada tanto en el tiempo como en la geografía, ha alcanzado ahora dimensiones mundiales y, con una tercera oleada de contagios, sigue haciéndonos vivir de una manera que nunca antes habíamos experimentado.

Aunque es muy importante enviar mensajes de esperanza y seguir realizando nuestras actividades diarias entre el trabajo y las relaciones sociales, es inevitable preguntarse: ¿volveremos alguna vez a la normalidad? Lo más probable es que la respuesta sea negativa: Covid-19 sólo ha traído consigo una ola de cambios que han afectado radicalmente nuestros hábitos de vida y de compra, la forma en que trabajamos e interactuamos socialmente, nuestras elecciones y preferencias y la rutina diaria de toda la población. La pandemia ha marcado un punto de no retorno que está abriendo el camino a una nueva normalidad.

En este nuevo escenario

¿Cómo está respondiendo las agencias de marketing digital del marketing?

¿Cómo se está adaptando?

¿Y qué dirección tomará en el futuro?


El marketing y la nueva normalidad: ¿el espíritu de adaptación o el rechazo al cambio?

Ya desde los primeros meses de la pandemia, el mundo del marketing ha demostrado que es capaz de reaccionar con prontitud, demostrando una capacidad de respuesta y un espíritu de adaptación muy positivos.

Basta con mirar la cantidad de iniciativas digitales, contenidos online y campañas que se renovaron para hacer frente a la emergencia durante los primeros meses de cierre para ver lo rápido que la industria fue capaz de gestionar esta situación imprevista.

En la encuesta » The 2020 State of Digital Marketing«, de Altimeter, el 56% de los encuestados dijeron que siguen adelante con sus proyectos de transformación previstos a pesar de los impactos del Covid-19, y de hecho el 22% dice que la propia llegada de la pandemia ha hecho que se acelere este proceso de evolución y sea aún más urgente. Sólo el 18% dice que los planes de mejora han quedado en suspenso por la crisis.

La pandemia ha contribuido a la aparición de lagunas en el sector y a la aceleración de un proceso de evolución necesario para el mismo.

Echemos un vistazo, entonces, a cómo el marketing de hoy en día se está perfilando para adaptarse a la nueva normalidad.


La importancia de una experiencia de cliente cada vez más digital

Experiencia digital

Las urgencias sanitarias y las restricciones de movilidad han dado claramente un impulso sin precedentes al uso de los servicios online y a la digitalización.

Desde el importante aumento de la demanda en el comercio electrónico durante el Covid-19 hasta el aumento de las solicitudes de servicios online, hemos sido testigos de un cambio en los hábitos de compra y el acceso a los servicios que continuará después de la pandemia.

La experiencia del cliente digital está revelando todas sus ventajas (comodidad, rapidez y eficacia) a los consumidores, cambiando sus preferencias sin demasiada dificultad.

Lo más probable es que, incluso cuando la emergencia haya terminado, la demanda de los usuarios de experiencias cada vez más digitales siga creciendo, al igual que las expectativas de las empresas. Según la encuesta de McKinsey, en España la intención de los consumidores de comprar en tiendas físicas una vez que la emergencia del Covid-19 haya terminado disminuirá considerablemente.

Los usuarios están demostrando que prefieren y aprecian la experiencia digital también en el campo de los servicios. Basta pensar en el éxito de la telemedicina durante el cierre y en la multinacional americana Teladoch Health, que, con la prestación de sus servicios sanitarios virtuales, duplicó sus beneficios en el primer trimestre de 2020 en comparación con el año anterior.

Según la Encuesta de la OCM de Deloitte para 2020,

El 85% de los consumidores expresaron una fuerte apertura de espíritu hacia las experiencias digitales introducidas con la pandemia y un aumento del 84% en el valor que se les otorga.

El reto de las empresas en el futuro es construir y optimizar las experiencias de los clientes digitales para ofrecerlas a los clientes, haciéndolas cada vez más eficaces. Los datos confirman esta tendencia: el 42% de los especialistas en marketing se proponen mejorar el rendimiento de sus canales y plataformas digitales en la web, el móvil y los medios sociales.

Por consiguiente, el sector de la comercialización debería centrarse en el aumento de la gama de actividades que pueden realizarse online y en el fortalecimiento de las plataformas de comercio electrónico.


Nuevas audiencias para interceptar

La digitalización, las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de compra y acceso a los servicios han hecho que surjan nuevos públicos a los que interceptar: considerando sólo los meses comprendidos entre enero y mayo de 2020, hay 3 millones de españoles que han probado el comercio electrónico por primera vez.

Quienes nunca habían hecho una compra o utilizado un servicio online se encontraron, en esta emergencia sanitaria, con que tenían que ceder a las nuevas tecnologías, dándose cuenta de sus muchas ventajas.

El mundo de los servicios online, en esta nueva normalidad, está viendo la aparición de nuevos segmentos del público a ser conquistados a través de la adquisición de sus datos y el análisis de su comportamiento.

No es casualidad que el informe de Altimeter muestre claramente que el principal objetivo de la mayoría de las empresas (alrededor del 40%) será precisamente la adquisición de nuevos usuarios.


Prioridad a la métrica cualitativa

Otra tendencia de esta nueva normalidad, que ya anticipamos cuando analizamos los impactos del Covid-19 en la comercialización de contenidos del futuro, es un cambio de prioridad en cuanto a la métrica que se utilizará como punto de referencia para las nuevas estrategias de comercialización.

En la nueva normalidad, se dará más importancia a las métricas cualitativas, como el número de comentarios, suscripciones y participaciones, en comparación con los tradicionales indicadores clave de rendimiento orientados a la cantidad, como el número de pistas, impresiones y clics.

Este cambio de dirección es una señal inequívoca: Covid-19 ha llevado a las empresas a reevaluar la importancia de cultivar relaciones duraderas y de calidad basadas en la lealtad mutua y la transparencia con los usuarios.

Es hora de centrarse en el compromiso, la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente, mostrando al público lo importante que es, ahora más que nunca, crear vínculos fuertes.

El 74% de los especialistas en marketing se centran en métricas cualitativas como el compromiso y el 68% en el número de clientes potenciales calificados.

Es importante centrarse en estas mediciones, sobre todo porque la pandemia ha intensificado la necesidad de que los consumidores refuercen los lazos de lealtad con las marcas. En comparación con el 19% de 2009, alrededor del 29,3% de los especialistas en marketing consideran ahora que el establecimiento de una relación de confianza con las empresas es una prioridad para los consumidores.

El 55% de los consumidores sólo han recurrido a marcas en las que confían y a las que están acostumbrados a comprar normalmente debido a las elecciones de compra realizadas durante la pandemia.

Cuando la lealtad a la marca de los consumidores es tan fuerte, el sector de la comercialización sólo puede responder centrándose en la calidad de las relaciones con el público, especialmente en un momento en que los usuarios buscan empatía, sensibilidad y cercanía en las empresas.


La seguridad como base de todo plan, actividad y estrategia de comunicación futuros

Incluso cuando se relajen las restricciones de movilidad, la seguridad de la salud seguirá siendo una cuestión muy delicada que no debe subestimarse. Si se analiza el sentimiento del consumidor, la investigación muestra resultados inequívocos: la salud personal está a la cabeza de la lista de preocupaciones de todos los usuarios globales y está previsto que permanezca durante mucho tiempo.

Por lo tanto, será importante que el sector de la comercialización no pierda de vista los mensajes personales de salud y seguridad, incluso cuando la emergencia haya remitido, y que comparta los métodos de seguridad aplicados (máscaras, guantes, servicios a domicilio, etc.) para proporcionar una experiencia al cliente con las máximas garantías de salud e higiene.

compra digital

Las empresas también tendrán que ser conscientes de la posibilidad de que vuelvan a producirse situaciones de emergencia similares y tendrán que trabajar para estar preparadas para esas eventualidades optimizando el suministro de sus almacenes, la gestión de los pedidos y los envíos, la eficacia de los servicios de apoyo y atención al cliente y garantizando la aplicación de servicios orientados a la seguridad, como los sistemas de recogida de compras online en las tiendas o las taquillas.

La preparación de las empresas no debe limitarse a los aspectos puramente logísticos y operativos, sino que debe extenderse, de manera más general, a la totalidad de los procesos de trabajo, los planes de comunicación y las estrategias de venta; las empresas deberán demostrar flexibilidad y capacidad de adaptación a 360 grados.


Formas de comunicación y contenidos cada vez más virtuales y digitales

En este contexto, las formas de socialización han sufrido cambios drásticos: las reuniones online han sustituido a las reuniones físicas, los aperitivos y las charlas entre amigos se han trasladado a plataformas como Zoom, las actividades para mantenerse en forma se han trasladado a Skype y los almuerzos familiares se han realizado a través de videollamadas.

La gente, en general, se ha acostumbrado a las nuevas y cada vez más digitales formas de comunicación y, quién sabe, tal vez tampoco quiera prescindir de ellas en el futuro, apreciando su conveniencia y rapidez de organización.

Según McKinsey,

El número de nuevos usuarios de servicios de transmisión por Internet en Europa aumentó en un 10% y un 13% en el sector de los juegos online, y el 60% de esos nuevos usuarios indicaron que seguirían accediendo a los servicios de transmisión por Internet después de la pandemia.

Por lo tanto, en la nueva normalidad, el público seguirá disfrutando de las formas de entretenimiento en el hogar, que son apreciadas porque pueden romper los límites del tiempo y el espacio.

Las numerosas iniciativas promovidas por el sector turístico para reinventarse durante la pandemia han trascendido las limitaciones geográficas, permitiendo a cualquier usuario, en cualquier país del mundo, vivir experiencias turísticas virtuales de manera cómoda y rápida. Incluso los numerosos contenidos de información puestos a disposición, por ejemplo, por empresas del sector artístico y cultural, con la ventaja de la demanda, han sido apreciados precisamente por la posibilidad de su utilización sin límites ni limitaciones de tiempo.

Las empresas deben tener en cuenta estos aspectos en sus futuras estrategias de comunicación, proponiendo contenidos digitales incluso cuando las restricciones de movilidad disminuyan y la emergencia se haya calmado.

En la nueva normalidad, los especialistas en marketing no podrán descuidar el entretenimiento digital, continuando la creación de experiencias a la carta y virtuales, la organización de seminarios, iniciativas y eventos online.


Promoción de la innovación tecnológica

La adaptación a la nueva normalidad a través de estas estrategias no será posible sin una inversión en nuevas tecnologías, que son un factor clave para poner en práctica todo lo que hemos dicho hasta ahora.

Para proporcionar una experiencia de cliente cada vez más digital, optimizar los procesos de trabajo y los sistemas de logística y promover el entretenimiento virtual, será esencial centrarse en la innovación tecnológica.

De hecho, el 52% de las empresas dijo que el principal desafío del futuro será promover la integración de las nuevas tecnologías. Por lo tanto, se invertirán en nuevas plataformas de transmisión cada vez más rápidas, en el uso de chats en las interacciones con los clientes y en soluciones de inteligencia artificial para el posible comercio electrónico.


Conclusiones

La emergencia del coronavirus ha revolucionado el comportamiento, las preferencias y los hábitos de los consumidores, con un impacto tan drástico en nuestra vida diaria que es improbable que se vuelva a la vida pre-cóvid.

Lo que se proyecta ante nosotros para el futuro es una nueva normalidad, a la que todos tendremos que adaptarnos.

En este escenario, incluso el sector del marketing tendrá que reaccionar a los cambios adoptando nuevas estrategias para mantenerse al día. La digitalización de la experiencia del cliente, las innovaciones tecnológicas, el entretenimiento online y la seguridad son las principales tendencias de este nuevo escenario al que no podemos hacer otra cosa que adaptarnos.

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